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一提到銷售促進，很多人習(xí)慣性將其與促銷（活動）劃等號，其實促銷（活動）是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售量的目的。促銷實質(zhì)上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象，以影響其態(tài)度和行為。它只能算是銷售促進的方式（或一個點）之一，而不是全部。
促銷活動的成敗除了與策劃、執(zhí)行、監(jiān)督三個環(huán)節(jié)有關(guān)外，如果您將它置身于企業(yè)系統(tǒng)中分析，就會發(fā)現(xiàn)促銷活動成功與否還與企業(yè)戰(zhàn)略+終端展示+團隊建設(shè)+機制等企業(yè)內(nèi)在系統(tǒng)，以及客戶+產(chǎn)品+品牌+
渠道+服務(wù)+促銷活動等在內(nèi)的企業(yè)外在系統(tǒng)有關(guān)。 從某種意義上講促銷是企業(yè)系統(tǒng)力的一次體現(xiàn)。 認清促銷真面目，樹立正確的銷售促進觀念、采取合理的銷售促進組合顯得尤為重要和必要，在此個人提出720°銷售促進觀以供參考。
720°銷售促進是只指企業(yè)營銷鏈中的每一個環(huán)節(jié)都體現(xiàn)“促進”，而不僅僅指某一個節(jié)點的“促進”，它涉及企業(yè)各部門并貫串于整個商業(yè)流程。
720°銷售促進包含了企業(yè)戰(zhàn)略+終端展示+團隊建設(shè)+機制等企業(yè)內(nèi)在“360°促進”，以及產(chǎn)品+客戶+渠道+服務(wù)+促銷活動+品牌等在內(nèi)的企業(yè)“外圍360°促進”。
720°銷售促進的核心是對企業(yè)與消費者接觸的任何銷售層面的元素均進行有效的提升與整合，使其為銷售貢獻力量，也就是對于每一項可能會影響消費者消費體驗和決策的環(huán)節(jié)（要素），均進行提升，以全方位多節(jié)點的促進企業(yè)銷售。
企業(yè)內(nèi)在“360°促進”是企業(yè)銷售的內(nèi)在驅(qū)動力。
企業(yè)戰(zhàn)略是目標和策略的組合，企業(yè)遠景、使命等的全局規(guī)劃和方針及定位。是對企業(yè)競爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、人才開發(fā)戰(zhàn)略、資源開發(fā)戰(zhàn)略等等各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱。戰(zhàn)略的核心問題是方向的確定和策略的選擇。它具有總體性、指導(dǎo)性謀劃，屬宏觀管理范疇，具有指導(dǎo)性、全局性、長遠性、競爭性、系統(tǒng)性風(fēng)險性六大主要特征，如果戰(zhàn)略錯了，將會帶來多米諾骨牌效應(yīng)，給企業(yè)帶來的傷害也非常致命的。
終端展示是客戶最直接感受企業(yè)實力與品牌定位的一個十分重要窗口，其重要性不言而喻。正因如此，絕大多數(shù)企業(yè)都將終端建設(shè)作為長期重點工作常抓不懈，不惜重金搶占有利地段（或位置）、開大店、開第一靚店就是其具體體現(xiàn)。如果終端展示一塌糊涂或者平平要讓消費者相信你是行業(yè)翹首就顯得十分的蒼白和無力，讓消費者掏錢買的產(chǎn)品和服務(wù)也就難上加難。
人是企業(yè)的靈魂、是一切經(jīng)營要素的創(chuàng)造性的運用者，如果在人方面出現(xiàn)問題，其他方面再好也是枉然。將社會人“改造”成企業(yè)人是企業(yè)實現(xiàn)人才聚集效應(yīng)的前提，只有這樣戰(zhàn)略才能落地、策略才能有效、戰(zhàn)術(shù)才能有針對性。要想充分挖掘人的“生產(chǎn)力”須在招、用、育、留四個方面做足功課。如果單個人的問題解決了，但是一群人協(xié)同的問題沒有解決，可以說人的問題還是沒有得到根本性的解決。要想解決一群人協(xié)同的問題就須要進行團隊建設(shè)，團隊建設(shè)的過程是將社會人“改造”成“企業(yè)人”的過程；是培訓(xùn)和提高的過程；是發(fā)揮人才聚集效應(yīng)的過程；是提高人員戰(zhàn)斗力的過程……人心一旦齊了，戰(zhàn)斗力有了，移動“泰山”也就指日可待了，接下來攻城拔寨也就勢如破竹了。
企業(yè)外在“360°促進”是企業(yè)銷售的外在驅(qū)動力。
客戶是掏錢買我們產(chǎn)品和服務(wù)的人、是我們的衣食父母，很難想象在缺乏對客戶了解的情況下，所制定的營銷策略和開展的營銷活動有多大的生產(chǎn)力。
要想獲得消費者的青睞，企業(yè)須做到以客戶為中心，時刻關(guān)注他的動態(tài)、研究他的消費習(xí)慣、了解他的各種需求、引導(dǎo)他的消費理念……避免“我認為”、“很可能”等主觀判斷的發(fā)生。要確保我們營銷活動的針對性和經(jīng)濟效益，實施CRM（客戶關(guān)系管理）就顯得十分重要和必要。如果能真正做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆并非不可能。
眾人皆知，產(chǎn)品除了滿足消費者核心需求外，還要重視其外觀設(shè)計的時尚性、穩(wěn)定性、耐用性等，在此就不一一贅述。
品牌影響力和對企業(yè)的價值不說自明。消費者一般認為品牌企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好、信譽高、服務(wù)有保障，通常擁有很高的“點名購買率”，正因如此此很多企業(yè)都十分重視品牌建設(shè)，期望成為知名企業(yè)或知名品牌獲得消費者的青睞。央視一年一度的黃金時段廣告招標會人頭攢動，中標價格一年比一年高就是很好的說明。一個好的品牌通常由一個好聽的名字和個性化“符號”組成的LOGO。品牌在傳播之前要有明確的、鮮明的品牌主張，隨后就是制定品牌傳播計劃，通過各種渠道去詮釋企業(yè)品牌，讓消費者充分的了解、喜歡、選擇、推薦所在企業(yè)品牌。就像羅馬不是一天建成的一樣，品牌建設(shè)也不是一朝一夕的事情，它需要企業(yè)長期投入和精心呵護。
得渠道者，得天下。只要做簡要的分析就會發(fā)現(xiàn)美的、海爾、格力、國美、蘇寧、紅星美凱龍、居然之家等企業(yè)的成功也是渠道建設(shè)上的成功。渠道對企業(yè)的重要性如同人體的血管一樣重要，如果血管梗塞，血液和氧氣就無法輸送到人體各個部位，后果十分嚴重。
服務(wù)雖然被很多企業(yè)的高管經(jīng)常掛在嘴邊提起，但實際上，服務(wù)的重視程度并沒有得到實質(zhì)性的提高，店大欺客、只關(guān)心銷售不關(guān)心服務(wù)的現(xiàn)象見怪不怪。這種缺乏長遠眼光、玩弄消費者于鼓掌之中的一錘子買賣，嚴重傷害了消費者的心，使其重復(fù)購買和成為“免費推銷員”也就成為泡影。其實服務(wù)是銷售的始點，而不是終點，只要服務(wù)做好了，就不愁沒有回頭客。
樹立科學(xué)的促銷觀、提前規(guī)劃、精心策劃、整合傳播、培訓(xùn)激勵、強力執(zhí)行、過程監(jiān)控、事后總結(jié)、打組合拳是促銷活動成功的保證。
我們很多企業(yè)將活動接單多寡作為衡量活動成敗與否的唯一標準，將促銷視為銷售促進的法寶，正是在這種促銷思想的指引下，為了當前的短期效益，涸澤而漁、焚林而獵的做法屢見不鮮，短缺內(nèi)可謂立竿見影，可是時間一長就會陷入不促不銷，力度得比一次比一次大的惡性循環(huán)，嚴重透支和損害了企業(yè)品牌。
衡量一次促銷活動成敗與否，不僅僅要看是否多接單、接大單、接牢單，還要看其是否為品牌做了加法---在提高品牌的五個維度（即知名度、認知度、認同度、忠誠度、美譽度）有所貢獻，為可持續(xù)發(fā)展鋪平道路。
那么如何才能實現(xiàn)促銷活動的銷量與品牌的雙豐收呢？個人認為采取促銷組合是行之有效的方法之一。
促銷組合就是將各時段、各種類型的促銷活動，以邊做銷量邊做品牌理念為指導(dǎo)，以實現(xiàn)銷量與品牌的雙豐收為目的，以詮釋品牌五個維度為主線，將各時段、各種類型的進行有機的串聯(lián)起來，形成合力為品牌給力。
要想做到通過促銷活動的實現(xiàn)銷量與品牌的雙豐收，首先須對各種促銷有一個清晰的認知。無論是開業(yè)慶典、展會營銷、會議營銷，還是節(jié)假日促銷、小區(qū)推廣、異業(yè)聯(lián)盟、團購、家裝營銷等其它促銷活動其自身的特點和局限性，很難做到全方位詮釋企業(yè)品牌。
開業(yè)慶典通常是通過現(xiàn)場“火爆”來體現(xiàn)品牌的知名度和認同度；展會營銷是通過展廳的位置、面積、裝修來詮釋品牌的綜合實力；會議營銷是通過活動主題和嘉賓知名度，引起消費者對品牌的關(guān)注度，進而提高品牌的知名度和認知度；小區(qū)推廣是通過客戶的口碑來提升品牌的美譽度和忠誠度；異業(yè)聯(lián)盟是通過強強聯(lián)手借合作品牌的勢來引起目標客戶的聯(lián)想實現(xiàn)品牌的傳播；家裝營銷是通過“專家”的推薦來詮釋品牌的認知度、美譽度；團購是通過批量銷售來給消費者讓利，只要不是采用“清倉價”，還是能有效的提高品牌的曝光度（大型的團購活動不宜常做，一個季度1次即可，小范圍團購到是可以時常有）。所以要想通過促銷活動詮釋企業(yè)品牌采取組合促銷就顯得尤為必要。
其次，就是了解每個時段促銷活動的特點。企業(yè)年度促銷活動分為旺季促銷和淡季促銷兩種，其中3.15促銷、5.1促銷、10.1促銷、元旦促銷屬于旺季促銷，其它季節(jié)的促銷歸屬于淡季促銷（當然會因為行業(yè)或地域的不同有所差別）。
旺季商家都在做促銷，消費者可選擇的余地大，此時適合打各種噱頭的優(yōu)惠牌比較湊效，其中讓消費者感受到您的優(yōu)惠力度和借勢（特別是所在賣場的勢）是關(guān)鍵。眾所周知一年一度的3.15是消費者權(quán)益日，消費者對那些品牌做了一些不厚道的事，那些品牌口碑比較好值得選擇比較關(guān)心，此時是通過開展以服務(wù)為主題、回饋新老客戶等類似活動，提升品牌忠誠度和美譽度傳播的絕佳時機。歐派家居集團公司常州分公司每年開展的免費修任何品牌櫥柜、衣柜的活動公益活動，就讓其贏得了良好的口碑和俘獲了大量“升級換代”的潛在客戶（很值得借鑒）。
淡季因做活動投資回報率相對較低，做活動的商家相對而言也要少一些，但是此時做簽售、團購等類似活動比較容易凸顯和引起關(guān)注，同時也是實施品牌詮釋的有利時機。因此要樹立旺季做銷量，淡季做品牌的理念，在確保一定銷量的同時借機對品牌進行立體的傳播（每次詮釋品牌的1-2個點即可。少就是多，多就是少），讓目標客戶全方位的了解我們，一旦進入消費者的心智，競爭對手想奪走并非易事。
最后就是將促銷計劃納入年度營銷計劃之中，進行合理規(guī)劃，早做準備，打有備之戰(zhàn)，以免到時亂了陣腳，弄出一個為了促銷而促銷的活動。
總之，促銷不是銷售促進的全部，要想實現(xiàn)企業(yè)銷售的持續(xù)提升，就須對企業(yè)內(nèi)外兩個系統(tǒng)進行720°提升，企業(yè)系統(tǒng)力提升了，銷售自然而然也就上去了。
胡文凡，畢業(yè)于湖北經(jīng)濟管理大學(xué)市場營銷專業(yè)，現(xiàn)服務(wù)于廣東歐派集團公司（火炬計劃項目分部項目策劃總監(jiān)，培訓(xùn)部高級營銷培訓(xùn)師），曾擔任杭州海爾工貿(mào)公司區(qū)域經(jīng)理、廣東康寶電器有限公司企劃部經(jīng)理與大區(qū)經(jīng)理、大三通GPS公司營銷副總監(jiān)兼品牌推廣部經(jīng)理；E-mail: 529343925@qq.com